ГЛАВНАЯ Консультации о поступлении Гостевая книга Мир новостей
 

Образовательный сайт Бармашовой Л.В.

Рассылки Subscribe.Ru
Современное образование
Подписаться письмом


Приглашаем принять участие в круглом столе!
подробнее   >>>
 

Институт Менеджмента, Экономики и Инноваций начинает набор на курсы повышения квалификации!
подробнее   >>>
 

Уважемые студенты АНО ВПО ИМЭиИ!
подробнее   >>>
 


все новости...


Стратегия 5: обращайте первыми приверженцев идеи и самых ярых ее противников

 

Стратегия 5: обращайте первыми приверженцев идеи и самых ярых ее противников
Рассмотрим развитие рынка карманных калькуляторов в 1970-х гг. Ученые и инженеры стали первыми потребителями данного продукта, поскольку его очевидные преимущества перед логарифмической линейкой и логарифмической таблицей компенсировали довольно высокую цену первых образцов. Однако даже на этих специализированных рынках калькуляторы были приняты не сразу. Ведь, несомненно, некоторые инженеры игнорировали новые устройства.
Покупатели узнают о новых продуктах и услугах из целого ряда источников, при этом одним из наименее достоверных считается реклама. А каким же можно доверять? Основанное на личном опыте мнение проверенных друзей, коллег и сотрудников. Действительно, давление окружения — «попробуй, и тебе понравится» — часто является важной причиной, заставляющей людей, следующих по пятам за первопроходцами, принять решение попробовать новинку. Желание не оказаться в числе консерваторов — еще одна причина, побуждающая потребителей выбрать новый про¬дукт или услугу. Кто те люди, которые блокируют ваше нововведение или, наоборот, привержены ему? Найдите их и превратите в своих сторонников.
Члены команды компании ЗМ, отвечавшие за выпуск на рынок «поститов», были близки к отчаянию. Высшее руководство угрожало снять продукт с производства, поскольку он казался неудачным. Пачечки бумажных листочков с клейким краем лежали на прилавках нескольких магазинов, но никто их не покупал. Было почти невозможно уговорить розничных торговцев взять этот продукт на продажу. Люди не видели пользы от него, не спрашивали в магазинах... И кому нужны эти нелепые маленькие блокнотики, если можно просто воспользоваться бумагой для заметок? Что было делать? Кто-то предложил отправиться в Бойсе (штат Айдахо). Итак, все члены команды, работавшей над новым продуктом, взяли чемоданы с маленькими блоками самоклеящейся бумаги и отправились в деловой район города Бойсе, где стали раздавать блокнотики прохожим. Это и был поворотный момент. Люди приклеивали листки повсюду! И, осознав их пользу, стали спрашивать «поститы» в розничных магазинах. Все остальное, как говорится, — уже история. «Post-it Notes» принесли компании ЗМ прибыль и стали своего рода метафорой инновационного процесса.
Как «Colgate's Total» вытеснила «Crest»
и стала самой популярной зубной пастой в США
В течение первого месяца продаж зубная паста «Total» компании Colgate-Palmolive превзошла по популярности давнего лидера рынка «Crest» и стала самым популярным продуктом в своей категории. Экономические обозреватели единодушно хвалили новый продукт, называя его крупнейшим прорывом в средствах ухода за полостью рта с 1950-х гг., когда в зубную пасту был добавлен фтор. Однако еще более высоко они оценили кампанию по запуску «Тоtal» на рынок, назвав ее одной из самых успешных в истории для товаров широкого потребления. То, что сделала команда, работавшая над «Total, усилия, которые она предпринимала, позволяют лучше понять суть продажи новых товаров и услуг в ХХТ в. и, соответственно, методы достижения роста прибыли.
За каждой революционной идеей стоит команда людей, чья страсть, целеустремленность и изобретательность заслуживают восхищения. Команда «Total», включавшая 200 человек, обладала одним преимуществом: ею руководил опытнейший менеджер, отвечавший за выпуск продукта на рынок, Джек Хабер. Газета «Brandweek» в одной из статей описывала его как «осторожного и ответственного человека, который не похож на застегнутого на все пуговицы руководителя высокого ранга. Его обаяние превращает сверхсложную задачу в решаемую и, пожалуй, приятную. Даже если это такая историческая задача, как свержение с престола короля средств по уходу за полостью рта» .
Смещение «Crest» едва ли можно назвать легким делом. Разработка новой пасты обошлась недешево и затягивалась из-за того, что федеральное Управление по контролю за продуктами питания и лекарствами (Food and Drug Administration, FDA) долго не одоб-ряло новый продукт. Хабер и его команда запросили и получили 120 млн дол. только на то, чтобы запустить товар на рынок, — и это были самые большие затраты подобного рода за всю историю компании Colgate.
В течение предыдущего десятилетия рынок средств по уходу за полостью рта в США был переполнен, ассортимент постоянно расширялся, продукты совершенствовались, а потребители устали от заявлений производителей о том, что их пасты отбеливают зубы, удаляют зубной камень, обеспечивают свежее дыхание и укрепляют десны. Но все это не сказывалось на репутации «Crest», которая стабильно удерживала первое место благодаря фтору, впервые добавленному в состав зубной пасты 35 лет назад, когда у детей периода пика рождаемости только начали появляться молочные зубы. Как оказалось, это и было уязвимым местом «Crest». Бренд-менеджеры компании Crest, по всей видимости, поверили, что их продукт, устояв перед атаками многочисленных конкурентов, навсегда останется продуктом номер один.
            Что могло бы заставить людей, появившихся на свет в период бума рождаемости в Америке, отказаться от рекламного лозунга компании Crest: «Мамочка, смотри, никакого кариеса!» — и начать использовать другую зубную пасту? Команда «Total» дала четкий ответ: новые преимущества и продукт, который обладает новой ценностью.
Как в свое время в пасту «Crest» был добавлен фтор, так и в пасту «Total» был добавлен новый, революционный ингредиент — триклозан, представляющий собой эффективный антисептик, обеспечивающий круглосуточную защиту от гингивита, зубного налета, кариеса, зубного камня и неприятного запаха изо рта, если чистить зубы пастой, его содержащей, два раза в день. Разработчики «Total» открыли способ закрепления триклозана на зубах. (Патенты на этот уникальный процесс гарантируют исключительные права Colgate до 2008 г.)
После анализа большого количества клинических данных, представленных компанией Colgate, FDA разрешило рекламировать «Total» как средство защиты от гингивита и зубного налета. Маркетологи могли гордиться: эти преимущества признали чиновники, но что скажет потребитель? Учитывая весь ассортимент и специфику данной категории продуктов, выпуск нового предложения требует уникального подхода, который позволит убедить потребителей в том, что это не просто очередная псевдоновинка, а в самом деле новый и улучшенный продукт.
Обращайте первыми приверженцев и самых ярых противников
Когда разрешение FDA было получено, перед маркетологами встал другой очень важный вопрос: как отмежеваться от болтовни кон¬курентов и донести информацию об уникальных свойствах пасты «Total» до измученных рекламой американских потребителей? Исследования компании Colgate-Palmolive показали: двое из трех потребителей полагали, что фраза «Свежее дыхание и чистые зубы» является ключевой при приобретении зубной пасты. Однако эти исследования не давали подсказки, за что могла бы зацепиться команда «Total», какая потребность оставалась неудовлетворенной?
Команда «Total» полагала, что внимание потребителей можно привлечь, рассказав о существовании скрытых проблем, таких как заболевания десен, гингивит и зубной налет, представляющих боль¬шую угрозу для здоровья, поскольку они требуют более сложной защиты, чем кариес. При выборе метода стимулирования сбыта пасты «Total» предпочтение получила длительность защиты как уникальное торговое предложение, и маркетинговая кампания начала набирать обороты.
Телевизионную рекламу товара запустили лишь после того, как заручились поддержкой зубных врачей — именно они больше дру¬гих влияют на этот сектор рынка. Компания Colgate разослала с помощью курьерской службы 30 млн образцов пасты «Total» зуб¬ным врачам по всей стране. Были потрачены 20 млн дол. на меры, способные убедить стоматологов в терапевтической пользе продукта, им рассказывали, как разработчики компании Colgate в сотруд¬ничестве с ведущими зубоврачебными институтами открыли способ закрепить триклозан на зубах и как было клинически доказа¬но, что триклозан борется с гингивитом. Это была единственная зубная паста, одобренная FDA как средство такого рода.
Затем маркетологи сосредоточились на канале сбыта. «„Total" требовала абсолютно иного подхода, — вспоминает Лу Мигнон. — Мы занимались предварительным планированием вместе с руково¬дителями отделов сбыта в крупнейших розничных магазинах и работали с ними над графиком презентаций и выпуска продукта на рынок не покладая рук».
Товар доставлялся в торговые предприятия, минуя склады, s специальной упаковке. Всем розничным торговцам гарантировались поставки в течение одной недели, вместо обычных 5-8 недель. Только после этого обратились на телевидение. В одном из рекламных роликов был показан молодой руководитель, напряженно работающий весь день, и повсюду его сопровождал звук зубной щетки. Голос за кадром говорил: «Теперь у вас есть настолько совершенная зубная паста, что она продолжает работать даже по¬сле того как вы почистили зубы».
Во время нашей беседы Джек Хабер описал тот момент, когда он понял, что команда «Total» создала не только революционный продукт, но и разработала революционную стратегию продажи: «На ужине накануне совещания, посвященного рекордному объему продаж, когда еще не было произнесено ни одной речи, все были настолько счастливы и возбуждены, что совещание могло завершиться, не начавшись. Я никогда раньше не знал, что атмосфера бывает такой наэлектризованной. И это чувствовали все присутствующие. Цель была достигнута, и в этом участвовали все: и группа маркетинга, и отдел продаж, и отдел исследований и развития, а также покупатели и розничные торговцы. И я был просто уверен, что всего через несколько недель потребители тоже не пожалеют об этом. Мы все праздновали победу».


Продажа стратегии XXI века Семь стратегий продажи новых идей: Стратегия 1 Стратегия 2: основное внимание уделите времени, которое понадобится потребителю, чтобы окупить свои затраты Стратегия 3: экспериментируя, клиенты должны быть в безопасности Стратегия 4: создавайте рынки для новых товаров и услуг Реализация идей Планирование инновационной инициативы Зондирование будущего и потенциальные возможности Процесс управления идеями Понятие неформальной экономики 

 
   
Сегментация неформальной экономики
Причины развития неформальной экономики
Дэйтрейдер
Государственные облигации США
Сети электронных коммуникаций
Система Super DOT: торговля «больших ребят»
Закрытый фонд
Разработка процесса управления идеями в XXI веке
Продажа стратегии XXI века
Семь стратегий продажи новых идей: Стратегия 1
Стратегия 2: основное внимание уделите времени, которое понадобится потребителю, чтобы окупить свои затраты
Стратегия 3: экспериментируя, клиенты должны быть в безопасности
Стратегия 4: создавайте рынки для новых товаров и услуг
Стратегия 5: обращайте первыми приверженцев идеи и самых ярых ее противников
Реализация идей
Планирование инновационной инициативы
Зондирование будущего и потенциальные возможности
Процесс управления идеями
Понятие неформальной экономики
Социально-экономические последствия неформальной занятости населения
Неформальная экономика:все в тень
Диалектическая взаимосвязь между формальной и неформальной
Формы проявления неформальной экономической деятельности в постсоветской России
Проблемы оценки масштабов российской неформальной экономики
Экономические последствия неформальной экономики
Новые экономические возможности
Развитие экономики в регионе
Последствия присоединения Крыма
Инновационный лифт
Перспективы развития Крыма в составе РФ
Инновационная инициатива
Закрытый фонд

Курс Валют Информер
Российский рубль Курс Российского Рубля Информер
ЕВРО(EUR)//-//
Доллар США(USD)//-//
Чешская крона(CZK)//-//
Фунт стерлингов(GBP)//-//